いちばんやさしいネット炎上対策(2) - ネット炎上による風評被害とそのリスク

最近は企業SNSなどへの投稿や第三者による社外秘情報の露出によって炎上し、誤情報が拡散され、風評被害となって企業運営に支障をきたしてしまうというケースが多々見受けられます。しかし、一口に風評被害といってもその発生源や影響、収束の形は様々です。そこで今回は、企業SNS運用をはじめ企業としての正確な情報発信を行うために、ネット上の風評被害についてお話ししていきます。

風評被害の発生源と被害に至る経路を確認しましょう

風評被害とは、ある出来事をきっかけとして事実とは異なる情報がFacebookやTwitterをはじめとするSNSなどによって拡散され、消費者が企業に対して好ましくないイメージを抱いてしまうことを指します。それでは、風評被害はなぜ・どのような時に起こるのか。そしてどのような拡散経路を辿るのか。ここでは風評被害の全体像を把握していきましょう。

ネット上で風評被害が起こる前には、ほとんどの場合「投稿の炎上」「社外秘情報の漏洩」という事象があります。これは悪ノリした投稿、捏造ややらせなど投稿者側に属するものと、悪意を持った第三者からの操作、商品サービスの不満など企業に対する消費者の不信感などが火種となって起こります。

ネット上においてはポジティブな情報よりもネガティブな情報の方が拡散されやすく、最近はスマートフォンをワンタップするだけで数百の人に状況を知らせることが可能ですから、炎上してしまった場合は、企業側のコントロールを外れて情報だけが一人歩きをはじめ、瞬く間に数万~数十万というユーザーに広がってしまいます。

また、匿名掲示板などに事象が取り上げられ、誤情報であるにもかかわらず、批評された内容が広まってしまい、風評被害の規模が大きくなってしまうこともあります。

風評被害は売上や採用など企業活動に大きな被害をもたらす可能性があります

それでは風評被害が起きてしまった場合、実際企業にはどのような影響があるのでしょうか。風評被害の例としては「隠れた不買運動による売上の低迷」「人材採用の苦戦」「主要取引先からの契約解除」など、様々かつ複合的な被害を受けてしまうケースが見受けられます。

「隠れた不買運動による売上の低迷」とは、商品・サービスの質や、マーケティング手法に嫌悪を感じたユーザーが主観を述べ、「あの商品は買わない方が良い」という意図が暗に拡散されてしまうことによって起こります。また、対象となった商品・サービスをきっかけとして企業の存在自体に対する風評被害となってしまうケースも見受けられます。

「人材採用の苦戦」については、解雇した従業員の逆恨みや、不意に業務内容の一部が誤情報として露出してしまうことで「株式会社◯◯はブラック企業」というようなインターネット上の書き込みが発生し、内定辞退率が大幅に上がってしまったり、応募数の減少につながります。また、世間に蔓延する風評によって、働いている従業員のモチベーションにも影響してしまうケースもあるようです。

また、「主要取引先からの契約解除」については、悪評が立った会社との取引を継続することで自社も被害を被ってしまうと考えた取引先から契約解除を申し出られるというケースもあります。製造や仕入れなど、企業の生命線となる取引先との関係性悪化は、企業の存続に関わる状況にも陥りかねません。

風評被害が発生し収束するまでには“時間”がかかります

風評被害の発生から多くの人々に行き渡るスピードは、とてつもないスピードで拡散され、収束を迎えるまでには「人々が事象を忘れるまで」の時間が絶対的に必要になります。その間の企業対応に関しても、伝え方や対応を間違えれば二次被害、三次被害と被害規模が拡大していく可能性もあるため、風評被害が起きてしまった後の対応には、慎重かつルールに則った冷静な対処が必要です。

また、第三者の故意操作によって起きた風評被害については法的な措置を取ることもできますが、警察や裁判所に対して「ネット上の書き込みが被害の原因」であることを完璧に立証するのは難題かつ時間がかかるケースが多いそうです。また、損害賠償請求についても相手方に支払い能力がない場合は、泣き寝入りのように和解となってしまうこともあります。

完璧には防げない風評被害は、対応ルールなどの事前対策が必須

健全なSNS運用をはじめ、企業として適切な情報発信を心がけていても、第三者からの影響を考えると、完全に防ぎきれないのが風評被害の実情です。そのため、企業においては炎上した際の対応マニュアルの作成や、弁護士など専門家を相談者としてつけるなど、万が一の事態を想定した取り組みが必要となります。また、最近はネット状の風評被害対策専門のコンサルティング会社もあるため、事前に相談してみるのも良いかもしれません。

次回以降では、炎上した際の具体的な企業対応や、企業情報をパブリックに公開するためのルールづくりについても説明していきたいと思います。

いちばんやさしいネット炎上対策(1) - ソーシャルメディアで炎上する基本パターン

多くの人たちとインターネット上でコミュニケーションを取ることができるソーシャルメディアが、企業の広報活動に取り入れられる機会もますます増加傾向にあります。しかし、企業というパブリックな立ち位置での情報発信には、炎上や風評被害といったリスクも伴います。そこで、今回は健全かつ効果的なソーシャルメディア運用を考えた上で「炎上」というリスクについて説明していきたいと思います。

ネット炎上とは

一口に炎上と言っても、その種類や規模は多岐にわたります。そのため、まずは炎上の定義を明確にしていきましょう。炎上とは、企業が情報を発信した際、賛同的な意見よりも批判・誹謗中傷といったネガティブな意見が上回り拡散される状態を指します。また、炎上の規模は読者対象の母数によって異なり、情報を届けるユーザーが多ければ多いほど炎上規模は大きくなりやすい傾向にあります。

また炎上は、“噂が一人歩き”する状態であるため、発信した情報以上に話が膨らんでしまって、多くのユーザーの目に触れてしまう危険性があります。この場合、事実と異なる旨の訂正情報を発信してユーザーの理解を得たとしても、印象的な問題は払拭されにくいため、事実とは無関係なところで企業のイメージダウンにつながってしまう可能性もあります。これを炎上による風評被害と言います。

炎上のきっかけ

購入した商品に不満を感じた人がクレームを言う割合は、よく1割程度と言われています。そのようなサイレントクレーマーが多い中、なぜソーシャルメディア上の炎上は、被害が大きくなってしまうのでしょうか。それは、インターネットという場所が持つ拡散性にあります。例えばFacebookで企業情報を発信し、コメント欄に批判的な意見を書き込まれた場合、そのコメントは企業が思っている以上に多くの人に閲覧され、協議されます。また、インターネット上への投稿は操作が簡単ということもあり、クレームと比較しても「物を言いやすい」状態にあると考えられます。

また、インターネットを介したコミュニケーションというのは、情報を受け取るユーザーの心に懐疑心が潜んでいます。さらに、ソーシャルメディア上での情報発信はちょっとした言葉の言い回し、誤表記によって「騙された」と嫌悪感を感じてしまうユーザーも少なくありません。そのため、炎上はユーザーの懐疑心が根本にあるということをしっかりと理解しておきましょう。

炎上が起こりやすいテキストや画像の引用トラブル

ここでは炎上を引き起こすコンテンツについて触れていきます。炎上の規模を問わず、ユーザーからの誹謗中傷や批判的意見を受けやすいコンテンツとして、画像やテキストの引用が挙げられます。極端な話で例えれば「引用元を記載せず他サイトをコピペしたコンテンツ」です。このようなコンテンツは「手抜き感」や「表記ルール違反」という観点から、企業の品格を問われてしまいます。引用すること全てがルール違反ということではありませんが、他者のコンテンツを利用する場合は、利用許可をとることと、引用元を明記する必要があります。

また、画像に関するトラブルも多くあります。例えば、自社で開催したイベントの写真を企業がソーシャルメディア上で発信したところ、車のナンバーなど個人を特定できる情報が写ってしまっていたというパターンです。ソーシャルメディア上に画像を投稿する場合は、個人を特定できないように加工を施すなどの配慮が必要になります。

企業のイメージダウンにつながる「否定、やらせ、悪ノリ」コンテンツ

テキストや画像のトラブルと違い、「否定・やらせ・悪ノリ」など、ユーザーに操作的意図を感じさせるコンテンツで反感を買ってしまった場合、大きな炎上に発展してしまいがちです。例えば、投稿時に他社製品を否定しながら自社製品の優位性を強調するような記事や、架空のカスタマーレビューなどの捏造記事、笑いをとろうとして一定の読者を傷つけるような記事などは、ユーザーから「悪意」「嫌悪感」を抱かれやすくなるため、注意が必要です。

このような「否定・やらせ・悪ノリ」によって炎上が起きてしまった場合は弁明が効かず、企業もしくは投稿者の人格に対するユーザーからの信頼感が大きく欠如してしまうため、今後の企業活動に大きな支障をきたしてしまう場合があります。

個人視点ではなく企業視点でしっかりとした運用ルールを設けましょう

個人的にソーシャルメディアを使う場合は、閲覧母数も少ないため個人の主観的投稿でも炎上しにくいですが、企業としてソーシャルメディアを運用する場合は、社会的モラル、プライバシー、情報の整合性など注意すべきポイントが多々あります。

これからソーシャルメディアの運用を社内で行おうと考えている方は、まずコンテンツ精査の確認項目を決め、投稿前の確認作業フローなどをしっかりと定めてから運用を開始するようにしましょう。

いちばんやさしいWebマーケティング(最終回) - メルマガの到達率を高めるには

簡単に既存顧客に対してアプローチをすることができる便利なメルマガですが、いざ運用を開始してみると、メールアドレスへの未達報告や、配信内容についてのクレームなど、問い合わせ対応が多くなりがちです。そこで本日は、メルマガの未到達の仕組みと改善への取り組み、クレーム対策について説明していきたいと思います。

メルマガが届かない理由を把握しましょう

ECサイトの運営をしていると注文確認やメルマガなど、何かとメールを多用する機会が多くあり、その中で「メールが届きません」という問い合わせをいただくこともあるかと思います。以前、筆者が運用していたECサイトでもそのようなことが多々ありました。そこで調査をしてみたところ、メールが届かない原因は以下の3つに絞られました。

①お客様のメールアドレス入力間違い
②迷惑メールボックス・PCメール拒否
③メール提供先のフィルタリングによってブロックされている

最も多いものは、やはり①ですね。続いて②も尋ねてみて発覚するケースもあります。③については、個別の詳細特定が難しいですが、メールサービス提供者であるGoogle、Yahoo!、携帯キャリアなどのフィルタリング機能にブロックされている可能性が高いと考えられます。

メールフィルタリングについて知っておこう

正確な情報は公開されていませんが、メールサービス提供者は、利用者を迷惑メールから保護するために、受信メールを解析しフィルタリングするという機能を設けています。

そのフィルタリングにかかってしまうメルマガの特徴は、以下のようなものが例として挙げられます。

「なりすましメール」
なりすましメールとは、送信者を特定できない状況で配信されるメールを指します。例えば、送信専用のメールアドレスを作り、メール配信システムを設置してあるサーバーから、一括配信するというような行為ですね。

「リンク先URLの信頼度やテキスト内容」
リンク先URLの信頼度が低く、セキュリティー面も強化されていないサイトである場合、フィルタリングにかかってしまう可能性があるようです。また、装飾文字の多用や、文字数が多すぎるメールについても、フィルタリングの対象になる可能性があります。

「メルマガの送信方法と送信環境」
特定のサーバーから大量のメールアドレスが一括で送信されることにより、フィルタリングにかかってしまう可能性があります。また、レンタルサーバーなどを利用していて、同じサーバー内に悪質なメールを送信する者が存在した場合は、その影響で送信方法に関係なく、こちらもフィルタリングの対象になってしまうこともあります。

メルマガの到達率を上げるためにやるべきこと

「独自サーバーから、ドメインと同じメールアドレスで送信する」
レンタルサーバーにフリーのメルマガソフトをインストールしたり、月額制のASPを利用した場合、自分たちに異常はなくても、サーバーを共有している他者の影響によって、フィルタリングにかかりやすくなります。到達率を上げるためには可能な限り固有のサーバーを使い、送信元を明確にした環境でメルマガを送信しましょう。

「SPFレコードの公開(ドメインを認証)」
SPFレコードというと難しくなってしまいますが、簡単に言えば「私はこのサーバーからこのメールアドレスを使用してメールを配信します」という安全宣言のようなものですね。こちらをしっかりと行うことで到達率は大きく変わってくると思います。

「リンク先に注意して、短縮URLを使わない」
リンクさせる先が、自社のECサイトであった場合は、サイトの信頼度やセキュリティー面もしっかり対策する必要があります。また、短縮URLはフィルタリングにかかりやすい傾向があるため、リンクの数は必要最低限に抑え、通常URLを貼りましょう。

「配信解除を明確にして配信する」
メール配信システムを利用していれば、ワンクリックでメルマガ購読を解除できる配信解除URLを簡単に設定できると思います。この配信解除URLを設置していない場合は、ユーザーからのクレームが増え、大きな問題になってしまう可能性もあるため、必ず設置するようにしましょう。

「顧客に喜ばれる質の良いメルマガを配信する」
ユーザーは、送られてきたメールに対してスパム報告を簡単に行うことができます。そのようなスパム報告を大量に受けてしまったメルマガの信頼は、そう簡単に戻るものではありません。そのため、ユーザーが読みたくなるような優良コンテンツを配信すると同時に、気に要らない場合は登録解除を誘導するなどの対策が必要です。

まずは徹底したQ&A作りでクレーム防止

メールは問い合わせが簡単であることに加え、非対面のコミュニケーションですから、クレームが非常に起きやすいツールでもあります。そのため、メルマガの運用をこれから始めるという方は、本日の内容を網羅したQ&Aを作成することからはじめてみることをおすすめします。コミュニケーションコストを減らして、メルマガの効果を最大化するためにも、Q&Aはあらかじめ用意しておいた方が効率が良いでしょう。

いちばんやさしいWebマーケティング(11) - 喜ばれるメルマガの書き方

メルマガ配信を売上につなげていく流れを理解していても、何をどう書けばよいのかイメージがつかないという担当者の方も多いのではないでしょうか?そこで今回は、売れるメルマガのフレームとライティングの方法について説明してきます。

数文字変えるだけで、反響2倍。文章にこだわる理由

具体的なフレームとライティングを伝える前に、ここではメルマガにおけるライティングの効果を説明させていただきます。メルマガは、基本的に文字によって顧客の心理状況に影響を与えるという性格のアプローチ方法ですから、たった数文字変更を加えるだけで反響が数倍になったというようなケースがよくあります。

以前、筆者が問い合わせが2件ほどしかなかった求人広告のコピーの執筆を頼まれた際、次のようにコピーを書きかえ、反応が10倍になったことがあります。

「あっとホームな職場です♪~」→「未経験者歓迎!~」

顧客利益をタイトルに盛り込むという基礎的なことですが、内容を全く変えず、タイトル数文字を変更しただけで、応募は20件程度集まり、大きな成果につながりました。

上記で説明したのは求人広告のケースですが、文字訴求が主軸であるメルマガにも共通したお話です。特にメルマガの場合は、メール本文よりも、一番先に顧客の目に入るメールタイトルの精度でレスポンスが大きく変わります。以下では、メルマガのフレームやライティングについて具体的に触れていきますので、これからメルマガを書き始めるという方はぜひ参考にしてみてください。

売れるメルマガのフレームとは?1メルマガ1オファーを意識しよう

メルマガを書く時は、いきなり文字を書き始めるのではなく、あらかじめフレーム(構成)を決めておくと、書きやすくなる上に、精度の高いメルマガを書くことができるます。ちなみに以下は、800文字から1000文字程度と文章量の少ないメルマガを筆者が書く場合のフレームです。

題名(20~30文字)

本文(800~1000文字)
・導入(メルマガの結論を要約したもの)
・顧客への共感(こんな悩みありますよね?こうなりたいですよね?)
・解決策の提示(こんな方法であれば解決できそうですよね)
・商品・サービス(具体的にはこんなものがありますがいかがですか?)
・署名・連絡先

このようなフレームに加えて、メルマガを書く時に注意することは、1メルマガ1オファーということ。つまり、お客さんに伝えたいことや紹介する商品・サービスは、1点に絞るということです。オファーを増やすと論点がブレやすくなるため、相当な文章力がないと、訴求力は確実に低下します。また、文章の量も長すぎると、話がまとまりにくくなるため、最大でも1000文字以内に留めるようにしましょう。

売れるライティングのコツは、主語の入れ替え

訴求力を高めるためのライティング手法は様々ありますが、ここでは最も効果的で最も初歩的なライティング手法について説明してみたいと思います。これはメルマガだけでなく、ブログやWebサイト、日々のメールやりとりまで幅広く利用できるテクニックなので、ぜひ利用してみてください。その基本的なテクニックとは以下になります。

「単語・文章の主語を「私」ではなく「あなた」に置き換えて書くこと」

もっと簡単に言えば、メルマガは相手目線で書いてあげるということですね。

具体的には、
「私たちの商品は◯◯がすごいです」ではなく、
「あなたはこの商品を使うと◯◯になります」

メルマガを購読するお客さんには「人の話をされるよりも、自分の話をしてほしい」という心理が働いています。上記で紹介した主語の入れ替えは、この心理を汲み取った書き方ですね。

しかしこれは、やってみると意外と難しく、書き慣れないうちは、筆が止まってしまうということもあるかと思います。そのため、このテクニックを使ってメルマガの文章を書き上げるためには、まず、上記で紹介したフレームを元に自由に文章を書いていき、一旦書き上げた後に「主語の入れ替え」作業を行って文章の修正を行い、精度を上げていくというやり方がおすすめです。

まずは書いてみましょう!

メルマガを作成する際に、一番非効率なのは、文字を書く手を止めてしまうことです。支離滅裂な文章であってもまずは吐き出し続けることで、自分の言いたいことがまとまり、徐々に文章は仕上がっていきます。

また、文章には正解がないため、慣れてきたら自分なりのフレーム、書き方を試しながら効果測定を行ってみるのも面白いと思います。

すでにメルマガを書いている方も、これから書き始める方も、まずは本日紹介したフレームとライティング方法をぜひ一度試してみてくださいね。もしかしたら反応がグッと変わってくるかもしれませんよ!

いちばんやさしいWebマーケティング(10) - メルマガ読者の集め方

今回はメルマガを使った集客において肝となる「メルマガリストの集め方」について説明していきます。以前の章でも、商品購入時のリスト取りポイントについて説明しましたが、本日はより具体的なリストの集め方について説明していきたいと思います。

ECサイトにとっての顧客リストの価値

江戸時代の商人が現金よりも大切にした顧客台帳

ショップについて全く認知のない新規客に商品を買ってもらうというのは非常に難しい反面、すでに購入経験のある既存客に関連商品を購入してもらうというのは、タイミングさえあえばいとも簡単なものです。そのため、ECサイトにとって唯一の既存客との接点になるメールアドレスは、今後のサイト運営を左右するとても貴重な情報ということを覚えておきましょう。

江戸時代の商人は、顧客情報を集めるために商品を無料で提供するほか、火事の時には現金ではなく顧客台帳を持って逃げたというほど「顧客情報」を資産と捉え大切に扱ったと言われています。ECサイトにおける顧客のメールアドレスは、まさに江戸時代の商人が大切にした顧客台帳と同じ役割を果たします。

ECサイトでメルマガ登録者を集める

メールアドレスを取得するためだけの「特別セール」で一気に収集

ECサイトでメルマガを取得する機会は、そのほとんどが商品購入時に限られます。そのため、メルマガリストの収集は困難という印象があるかもしれませんが、実はECサイトという経路はメールアドレスを収集する上で最も効果的かつ簡単な経路と言えます。

具体的には、メールアドレス取得を目的とした「特別セール」を企画し、メールアドレスを一気に集めるという方法がメジャーですね。お客さんに人気の目玉商品を大幅に値下げすることで購入者は増え、リストを収集できます。

その時の売り上げによって「利益」がトントンもしくは赤であっても「メールアドレス」が手に入れば、今後の永続的な売り上げを見込むことができるわけですから、ECサイトでメールアドレスを集めるための手法として、このような大胆なキャンペーンは非常に効果的であると考えられますね。

LPを活用してメルマガ登録者を集める

メールアドレスを取得するためだけのWebページを作って集める

LP(ランディングページ)とは、サイトへの集客の際に、お客さんが一番初めに訪れるページを指します。ここでは、そのLPを活用したメールアドレス収集の方法を紹介していきます。

LPを活用したメールアドレス取得方法とは「メルマガ登録専用」のキャンペーンページを作って集客するということです。例えば、コスメ系の通販サイトであれば、エクササイズやダイエットに関するお役立ち情報を届けるメルマガ購読者を募集するというように、商品ではなくメルマガ会員を主軸としたキャンペーンページを通じて顧客リストを集めるという方法です。

この手法には、制作やアクセスを流入させる上での広告コストが発生するという難点がありますが、まだ商品購入に至っていない見込み客を大量に集めることができるので、メルマガリストの母数を確保するためには、有効な手法であると考えられています。

顧客リストの数が売り上げを決める

リストが10000件、購入率は1%。あなたのショップはどうなりますか?

コンタクトレンズを提供する企業が、視力の良い人の顧客リストを集めても商売にはつながりませんが、顧客リストはあまりターゲットを絞り込み過ぎず、質と量のバランスをとりながら集めていった方が、売り上げにはつながりやすい傾向があります。つまり、購入意欲の高い人から低い人まで幅広く集めるという意味ですね。

メルマガ配信システムの中には、ロイヤルカスタマーを定義したり、購入頻度や購入額など、顧客をセグメントしてくれる機能が搭載されているものもあるため、ロイヤルカスタマーにはセール情報を、疎遠になっているカスタマーには、お役立ちコンテンツを届けるなど配信内容を分けることもできます。
つまり、メルマガを上手に活用することで、お客さんに対してセールスから顧客教育まで幅広い情報提供が可能になるため、売上を自在にコントロールできる状況を作り出すことができます。

例えば、10000件の顧客リストを持って、1%の購入率を出せる運用方法を確立した場合、メルマガを配信するたびに100件近い販売を見込むことができます。

売れているECサイトは、既存客へのアフターセールスが上手なサイトとも言い換えられます。顔が見えないインターネット上のやり取りとなるECサイトにとって、唯一のコミュニケーション手段とされるメールマガジンは、アフターセールスの大きな肝となるため、ぜひ力を入れて取り組んでみてください。

まずは、現在のECサイトについているメルマガ機能がどのようなものかを確かめるところから始めてみましょう。

いちばんやさしいWebマーケティング(9) - 今さら聞けないメルマガ集客の基本

メルマガをECサイトの集客に活用すると聞いて「どうせ読まれないから」と諦めている方も多いのではないでしょうか?しかし、大手から中小まで、売れているECサイトは必ず徹底してメルマガを配信し、成果につなげています。そこで今回は、メルマガがどのようにECサイトの売り上げに役立つのかという概略について説明していきます。

メルマガとは何か

メルマガはスパムではなく、顧客フォローの精神で運用しましょう

「メルマガ」というと、スパムメールのような印象を持ってしまう方もいらっしゃるかと思いますが、そもそもメルマガとは一体何なのでしょうか。ここではメルマガのルーツを知ることで、メルマガについての本質的な理解を深めていきましょう。

「連絡先を知っている既存のお客さんに対して連絡をする」という行為は、インターネットが登場する以前からよく行われている「顧客フォロー」手段の1つです。その代表的な手法としては、手紙やハガキ、電話など、他にも様々な形の顧客フォローが存在します。実は、メールマガジンもそれらと全く同じ。つまり、メールマガジンの本質的な役割とは、一番売り上げに直結しやすい既存顧客に対してフォローを簡単かつ永続的に行っていくための手段ということですね。

しかし、最近のメルマガは「これを買ってください」というセールス情報ばかりが記載されており、その内容の薄さから顧客に敬遠されてしまいがちであることはたしかです。しかし、メルマガの本質である「顧客フォロー」という目的に沿った優良メルマガは、今でも効率的かつ効果的な方法として様々なECサイトで活用されています。

メルマガが売上につながるまでの流れ

効果絶大なメルマガの作り方

メールマガジンが売り上げにつながるまでの流れは至って単純です。お客さんの興味を引きそうな記事と、記事に関連する商品詳細をメール内に記載し、メルマガ配信システムから送信。お客さんはメール内にあるリンクからECサイトに訪問し、商品を購入するという流れになります。

このように売り上げが発生する経路だけを見れば、簡単な印象を受けますが、しっかりと永続的な集客の柱としてメルマガを運用するためには、メール到達率、開封率、リンク先への流入率、商品の購買率という様々なポイントをチェックしながら運用していく必要があります。具体的には次のような修正をPDCAサイクルとして回していく作業がメルマガを成功させるコツとされています。

メール到達率→メルマガ配信システムや送信サーバーの精度
メール開封率→メルマガタイトルの精度
リンク先への転換率→メルマガ本文の精度
商品の購買率→通販サイトでの商品紹介文やデザインの精度

メルマガは「読まれなくて当たり前」という性質のアプローチ手法ですから、内容の薄いメールを配信しても、集客にはつながりません。そのためメルマガで絶大な効果を上げるには、コンテンツ制作、マーケティングといったビジネス的観点から、しっかりと戦略的に配信していく必要があります。

まずはメールアドレスリストを集めよう

具体的なメールアドレスの集め方

メルマガを取得する経路としても最も多いのが「商品購入時」です。お客さんは商品購入時に、連絡先としてメールアドレスを入力するため、その際に「メルマガの配信許可」をとることで、運営者はメルマガ配信が可能な状態になります。

この時に必ず必要になるのが「メルマガを購読する」というチェックを外されないために何をするかという対策を講じるということ。お客さんはメルマガの配信可否を問われる際、「何の連絡がくるのか」「いつ連絡がくるのか」といったメルマガの内容を把握していません。そのため、この配信可否を問うページでは、メルマガの詳細情報を記載しない限り配信不可を選択する人が必然的に多くなります。

商品購入時は、メールアドレスを取得する最大のチャンスです。この機会を有効活用するためには、情報登録画面に「メルマガの頻度と内容を明記し、お客さんにどのようなメリットがあるのか」という説明文を必ず記載するようにしましょう。

このような小さな試みが、あとから大きな効果を生み出しますので、これからメルマガ集客を開始しようとしている方は、まずここの部分の修正から始めてみてください。

リストがすでにある場合は、1通配信してみましょう

100人の中の1人を狙い撃つ。それがメルマガの考え方です。

メルマガ運用のコツは「全員にレスポンスを求めない」という心持ちが非常に大切です。メルマガはあくまでメールベースでのコミュニケーションですから、商品に対しての興味有無にかかわらず、メールをチェックしていないお客さんも存在しますし、読んでもタイミングが合わずスルーする人も多数います。逆に、数日後にメールの整理中になんとなく読み、そのまま購入という行動パターンもあります。

このようにメールだけのコミュニケーションでは、お客さんのレスポンスを強力に煽ることはできませんし、行動を完璧に予測することもできません。しかし、販売ストーリーから外れた偶発的なレスポンスを期待できるのがメルマガの面白いところでもあります。

そのため成約率1%程度を成功の目安と考え、メルマガの内容も「99人には無視されるけど、1人には刺さる」というターゲットを絞り込んだ観点から作成してみると準備しやすいですね。

もしすでに顧客リストを持っていて、メルマガが配信可能な状態にあるという方は、流れを理解するために1通お試しで配信してみてはいかがでしょうか?意外とレスポンスがあるかもしれません。

いちばんやさしいWebマーケティング(8) - SNSをバランス良く運用する設計図の作り方

今回は、ECサイトへの集客ツールとしてSNSを取り入れたマーケティングを行っていこうと考えているEC担当者の方に向けて、「SNSを複合活用した設計図」の作り方について説明していきます。SNSを活用したマーケティングは、SNS単体ではなくWeb戦略の全体において各SNSが「何の役割を担うか」ということを明確にした上で、バランスよく配置していく必要があります。漠然とした状態でSNS運用を開始する前に、まずは自社の情報を網羅した設計図作りから取り組んでみましょう。

なぜ、設計図が必要なのか

ECサイトとSNSを組み合わせて勝ちパターンを作る

SNSには年齢層や属性、コミュニケーション方法など、様々な特徴がありますから、複数のSNSを組み合わせながらECサイトへのアクセスを増やしていく方法は非常に効果的です。具体例をあげるならば、Twitter経由で自社を知ってもらった購入見込みの薄いお客さんをブログに誘導し教育。その後ECサイトへの誘導を促すという方法があります。逆に、Facebookで「いいね!」してくれているコアなファンに向けては、Twitterにも誘導し、リアルタイムのセール情報を告知するなど、コンテンツが異なる他方向アプローチによって、購買機会を増加させることもできます。

またお客さんには、Twitterしか使っていないユーザー、Facebookしか使っていないユーザーなど、使用するSNSにも偏りがありますから、各SNSを組み合わせて宣伝・運用することで、自社情報の伝達ロスを防ぎ、SNSを活用したマーケティング効果を最大化することができます。

ECサイト集客を目的としたSNS設計図の作り方と準備

ホワイトボード・ポストイット・ペンだけで作る、SNS戦略設計図

Web戦略の全体像からSNSの配置や運用ルールを決める設計図作りは、サッカーのフォーメーションに似ています。つまり設計図作りとは、大きく分けて攻撃・バランス・守備といった3区分に、該当するSNSやWebコンテンツを当て込んでいくというような作業ですね。さらにそこから各SNSの役割を明確にし、他のWebコンテンツとどのように連携させていくのかなど、詳細を可視化できるよう落とし込んでいきます。また、設計図作りは、SNSの戦略を考える人からオペレーションを行う人まで、可能であれば複数人でミーティングを設け、進めることが望ましいでしょう。

具体的な作業としては、ホワイトボード上に、SNSやWebコンテンツを書き込んだポストイットを無造作に貼り付けていきます。次に、購買目的・教育目的・認知目的といった3層の線を引き、そこに該当するコンテンツを貼っていきます。そして、各コンテンツの特徴を加味しながら、各目的に沿った運用方法を決めていきます。最後に連携させるコンテンツ同士を矢印で繋ぎまとめて、設計図を完成させます。

設計図を決めたらオペレーションをフォーマット化

SNSを活用したマーケティングの成否は事前準備にかかっている

設計図が決まったら、次はオペレーションですね。誰が・いつ・何を更新していくのか、というオペレーションはSNS運用の肝といっても過言ではありません。しかし、設計図さえあれば、誰に向けて・どのような情報を更新して・何が成功なのかという、ルールが固まっているため、投稿内容の企画やオペレーション決めは、非常に楽になります。どんなに素晴らしい戦略を組んでも、SNSを更新しないことには始まりません。モチベーション低下で終わってしまうことも多いSNS活用ですから、設計図の後にはオペレーションという細かいところまできっちり決めておきましょう。

掲載コンテンツの精度を上げるライティング術

SNS経由のユーザー反応を向上させるライティングのコツ

SNSを更新する上で、画像や動画など視認性の高い素材は大切ですが、お客さんを納得させて動かすために欠かせないのが、テキストの精度です。ここでは、各SNSの特色に沿ったライティングのコツをお伝えしていきますね。

「Twitter」
~より短く凝縮したテキストで誘導~

Twitterは、サクサクとしたコミュニケーションが特徴ですから、投稿するテキストは短文でなくてはなりません。逆に、長い説明文は非効率とも考えられています。そこで参考にして欲しいのが、Yahoo!ニュース。同サイトの記事は、非常に明快かつ簡素化された見出しでユーザーを惹き込んでいます。Twitterは、ECサイトやブログ、その他SNSなど、他のコンテンツへの誘導を支援する役割を果たしますから、Twitterへの投稿は「意外性」「興味キーワード」「顧客メリット」の3つを取り入れた上で、短く収めるよう心がけましょう。

「Facebook」
~タイトルを付けて購読率アップ!~

Facebookの投稿は、自由に書き込めるスペースになっているため、初めから「私たちは、◯日から◯という商品を発売します」というように記載してしまいがちです。しかし、Facebookには文章に対して「続きを読む」という、表示制限がありますから、冒頭部分で強烈にユーザーを惹き込まなくては先がありません。そのため、Facebookの冒頭には【】を設け、投稿内容を完結にまとめたタイトルを付けるようにしましょう。ちなみに、このタイトル付けを行うだけで、いいね!やシェアの数は格段に上がります。ぜひ、トライしてみてください。

いかがでしたでしょうか?本日は、SNSを活用したECサイト集客の設計図作りと、レスポンスを得るためのライティング術について説明しました。もしあなたが、これからECサイトの集客にSNSを活用したいと考えているなら、この機会にぜひ、Web戦略の設計図作りのミーティング設定から始めてみてくださいね!

いちばんやさしいWebマーケティング(7) - ECサイトのTwitter活用方法

普段からTwitterをプライベートで使っていても、集客目的のマーケティングツールとしてTwitterを活用するとなると「?」マークが浮かんでしまうEC担当者の方も多いのではないでしょうか?そこで本日は、Twitterを活用したECサイト集客について説明していきます。

ECサイト集客におけるTwitterの役割

Twitterは、Web戦略全体の「見出し」

Twitterは、投稿可能文字数が140文字とされていることから、重厚感のあるコンテンツを投稿することは難しい傾向にあります。そのため、Web戦略におけるTwitterの立ち位置は、ECサイト、ブログ、その他SNSへの誘導窓口として利用する活用方法がベストです。

つまり、自社で提供するWebコンテンツ全体を雑誌に例えるならば、Twitterは「表紙」の役割を果たすことになります。表紙が魅力的であれば当然、雑誌の購買率向上につながります。そのため、新商品を入荷した、ブログを更新したなどの最新トピックは、Twitterを活用してリアルタイムかつ魅力的に宣伝し、サイトへの誘導を仕掛けるという使い方が効果的ですね。

フォロワーを増やすためにやるべきこと

相互フォローとフォロー窓口設置

自社Webコンテンツの「表紙」になるTwitter。しかし、フォロワーがいないことにはいくら魅力的なツイートをしても意味がありません。それでは、Twitterのフォロワーはどのようにして増やしていくのでしょうか。

①相互フォローによるフォロワー増加

相互フォローとは、相手をフォローして、こちらもフォローしてもらうという一連の流れを指します。つまり、ECサイト集客を目的とした相互フォローとは、自社の商品のターゲットになりそうなキーワードをツイートしているユーザーに、こちらからフォローを申請し、相互にフォローしてもらうという流れです。

しかし、Twitterにおけるフォロー数の上限は2000名までとなっており、2000名を超えるフォローは、フォロワー数の1.1倍が都度上限となっています。さらに、1日に50件以上の多フォローをすると、アカウントが凍結してしまう可能性もあるため、フォローは1日あたり20件前後に留めるようにしましょう。

②各サイトでの窓口設置

自社で持っているサイト(ECサイト、ブログ、その他SNS)に、Twitterアカウントのウィジェットを設置します。ウィジェットは、Twitter内に用意されているコーナーで、自分のアカウント情報を入力し、埋め込みコードを取得、そのコードを他サイトに貼り付けるだけで簡単に設置できます。

しかし、ただ設置するだけではなく「Twitterでフォローしてほしい」「フォローすると◯◯な良いことがある」という意図やメリットをサイト内で明確に表示しておく必要があります。しっかりとした誘導を行うことで、既存客を中心にフォロワーを増やすことができるので、自社におけるTwitterの役割をしっかり理解した上で、窓口は漏れなく設置するようにしましょう。

商売っ気を出しすぎるアカウントは嫌われる

同じ文言、同じリンク、機械的に見えるアカウントはNG

Twitterには自動で投稿を設定するbot(ボット)と呼ばれる外部ツールが存在し、機械的にテキストやリンクを自動で投稿し続けることができます。Twitterを利用しているユーザーであれば、体験したことがあるかと思いますが、機械的な投稿は商用意図が露骨に出てしまうため、敬遠されてしまう傾向があります。

Twitterは自社サイト全体の「表紙」という大きな役割を果たします。予約投稿ツールを使用するのは効率的ですが、“伝え方”には十分注意をして、パーソナリティー感を重視した更新を意識しましょう。

Twitterへのべストな投稿内容

「時事性」「新規性」のある投稿を心がけましょう

ユーザーに投稿を読んでもらい、リンク先であるECサイトやブログに訪問してもらうためには、時事性=「タイムリーな話題(テレビで話題のネタ)」や新規性=「他企業が提供していない商品・サービス」に富んだ投稿を心がける必要があります。

ここまで説明すると、既にお気付きの方も多いと思いますが、集客目的のTwitter活用については、Twitter単独ではなく、自社で管理するWeb全体の更新情報が、かなりの肝になってきます。つまり、商品の入荷も無ければ、ブログやSNSも更新できていない状況でTwitterを活用しても効果は極めて低くなってしまうということですね。

そのため、Twitterを活用する場合は、他サイトの更新状況までしっかりと考慮した上で、「表紙」となるツイート内容を作り込み、随時更新していくようにしましょう。

まずはアカウント解説から着手

考え込む前にアカウントを作って、他サイトに設置してみよう

Twitterアカウントは、簡単な入力作業かつ無料でアカウントを作成することができます。他サイトの更新内容やツイート内容など、効果を重視した活用は、一考しなければならない部分もありますが、アカウント作成と他サイトへのウィジェット埋め込みを完了させてからでも遅くはありません。

モチベーションをキープしながらTwitterを活用するためにも、まずはアカウントを作って、フォロワー獲得の窓口となるサイトに、ウィジェットを埋め込むところからはじめてみてはいかがでしょうか?

いちばんやさしいWebマーケティング(6) - ECサイトのFacebook活用方法

今回はSNSを活用したECサイト集客の中で、Facebookに特化した活用方法を説明していきたいと思います。社会人を中心として多くの実名ユーザーをかかえるFacebook。最近はメッセージツールや電話機能なども充実しており、多くのユーザーを囲い込んでいるSNSです。それでは、そんなFacebookを活用した集客とは、どのような方法があるのでしょうか?

通常アカウントとFacebookページの関係

あなたの普段使っているアカウントと、Facebookページは別物です。

具体的な活用方法の前に、まずは個人用と事業者用のアカウントの違いについて明確にしていきましょう。Facebookをマーケティングに利用しようと考えると、現在自分が使っているアカウントを利用するイメージを持ってしまいがちですが、事業者用のアカウントは全く別物です。

事業者用のアカウントとは「Facebookページ(旧名称:ファンページ)」と呼ばれ、ニュースフィードへの予約投稿や広告出稿、アプリなどと組み合わせた通販システムやアンケート収集、高度なアクセス解析など、通常アカウントに比べて様々なことができるようになります。

この「Facebookページ」は、通常アカウントの保持者であれば誰でも作ることができます。また、「管理人」という「Facebookページ」を管理する人を複数人定めて運用することができるため、運用チームを設けている場合は、複数人で1つのアカウントを管理することもできます。

「いいね!」は2種類あります

まずは「いいね!」がどれだけ重要かを理解しよう

Facebookの「いいね!」が大切。という話を聞く方も多いでしょう。しかし「いいね!」には2種類あることをご存知でしたでしょうか?ここではFacebookの肝である「いいね!」について理解しておきましょう。

①Facebookページ自体への「いいね!」

まず1つ目は、あなたが作った「Facebookページ」自体へのいいね!です。あなたの「Facebookページ」自体にいいね!を押すユーザーの意図は、わかりやすく例えると「その商品(サービス)は、とても良いね。これからも私にお得な情報があったら届けてね。情報待ってるね。」という意味合いです。つまり、今後あなたのFacebookページから配信されるコンテンツは、ユーザーにフォローを辞められない限り、ずっと配信されます。Facebookを活用したマーケティングにおいては、この「Facebookページ」自体のいいね!が、一番の肝になります。

②投稿に対する「いいね!」

2つ目は、投稿に対する「いいね!」もしくは「シェア」です。この投稿に対するユーザーの「いいね!」もしくは「シェア」の意図を例えると、「なるほど~、これは勉強になった(面白い)、私の友人にも教えてげたい」という意味合いがあります。この投稿に対するいいね!は、あなたのFacebookページのいいね!ユーザー以外にも、あなたの商品・サービスを知らない人でもアクションすることができます。俗に言う「バズる」投稿というのは、この「投稿に対するいいね!」が爆発的に多い投稿ということですね。

どうやってたくさんの「いいね!」を集めれば良いのか

Facebookでは、何をどのくらいの頻度で投稿すれば良いのか

Facebookの大まかな仕様についてはご理解いただけたでしょうか?ここでは、何をどうすれば良いのかという、少し具体的な内容について触れていきます。どんな商品・サービスを扱っていて、どのような運用体制かによって、Facebookへの投稿頻度や内容は変わってきますが、ベースとしての目安を挙げておきます。

投稿頻度:週2回程度
投稿内容:商品・サービスが属する専門分野のコラム(画像や動画があればなお良い)

あくまで目安ではありますが、このあたりを目指して運用を開始してみると良いかもしれません。当然投稿頻度を増やすことは良い結果を招くきっかけにはなりますが、Facebookは実名SNS。ユーザーも「いいね!」をすることで、その情報が友達に回りますから、信頼性の低いコンテンツや、無難なコンテンツはスルーされがちになり、それが続くとフォローを解除されてしまう危険性もあります。そのため、「週に2回はマスト」という固定的な取り組みではなく、「これは面白い(役立つ)」というクオリティーの高い記事が用意できなければ、逆に投稿回数を減らした方が良い場合もあるでしょう。まずは、自分がこれまでに「いいね!」したFacebookを辿って研究してみると、意外な気づきが得られるかもしれませんね。

Facebook活用でまず初めにやるべきこと

情報拡散のコアとなるユーザーを30名集めてみよう

SNSを活用したマーケティングは、コンテンツを配信していれば、勝手にユーザー集まるといった印象を持たれている方も多いですが、実はこれは間違いです。なぜなら、FacebookにおいてもFacebookページへの「いいね!」が0人のうちは、いくら投稿を行っても、誰も投稿を閲覧できない状況にあるからです。実はFacebookにおけるマーケティングはここが重要です。

まずはアクセス解析が利用できるようになる30名をFacebookページに「いいね!」してもらい、当面はその核となるユーザーが、いつも「いいね!」したくなるような投稿を目安としてコンテンツを出していきましょう。メールでも電話でも招待でも構いません、最初の30名だけは、しっかりとしたコアユーザーを集めましょう。既存顧客をお持ちの方は、Facebookページの「いいね!」登録で◯◯プレゼントというようなキャンペーン手法も良いかもしれませんね。Facebookページを作ったら、常連のお客さんに勇気を出して声をかけてみてはいかがでしょうか。