いちばんやさしいWebマーケティング(9) - 今さら聞けないメルマガ集客の基本

メルマガをECサイトの集客に活用すると聞いて「どうせ読まれないから」と諦めている方も多いのではないでしょうか?しかし、大手から中小まで、売れているECサイトは必ず徹底してメルマガを配信し、成果につなげています。そこで今回は、メルマガがどのようにECサイトの売り上げに役立つのかという概略について説明していきます。

メルマガとは何か

メルマガはスパムではなく、顧客フォローの精神で運用しましょう

「メルマガ」というと、スパムメールのような印象を持ってしまう方もいらっしゃるかと思いますが、そもそもメルマガとは一体何なのでしょうか。ここではメルマガのルーツを知ることで、メルマガについての本質的な理解を深めていきましょう。

「連絡先を知っている既存のお客さんに対して連絡をする」という行為は、インターネットが登場する以前からよく行われている「顧客フォロー」手段の1つです。その代表的な手法としては、手紙やハガキ、電話など、他にも様々な形の顧客フォローが存在します。実は、メールマガジンもそれらと全く同じ。つまり、メールマガジンの本質的な役割とは、一番売り上げに直結しやすい既存顧客に対してフォローを簡単かつ永続的に行っていくための手段ということですね。

しかし、最近のメルマガは「これを買ってください」というセールス情報ばかりが記載されており、その内容の薄さから顧客に敬遠されてしまいがちであることはたしかです。しかし、メルマガの本質である「顧客フォロー」という目的に沿った優良メルマガは、今でも効率的かつ効果的な方法として様々なECサイトで活用されています。

メルマガが売上につながるまでの流れ

効果絶大なメルマガの作り方

メールマガジンが売り上げにつながるまでの流れは至って単純です。お客さんの興味を引きそうな記事と、記事に関連する商品詳細をメール内に記載し、メルマガ配信システムから送信。お客さんはメール内にあるリンクからECサイトに訪問し、商品を購入するという流れになります。

このように売り上げが発生する経路だけを見れば、簡単な印象を受けますが、しっかりと永続的な集客の柱としてメルマガを運用するためには、メール到達率、開封率、リンク先への流入率、商品の購買率という様々なポイントをチェックしながら運用していく必要があります。具体的には次のような修正をPDCAサイクルとして回していく作業がメルマガを成功させるコツとされています。

メール到達率→メルマガ配信システムや送信サーバーの精度
メール開封率→メルマガタイトルの精度
リンク先への転換率→メルマガ本文の精度
商品の購買率→通販サイトでの商品紹介文やデザインの精度

メルマガは「読まれなくて当たり前」という性質のアプローチ手法ですから、内容の薄いメールを配信しても、集客にはつながりません。そのためメルマガで絶大な効果を上げるには、コンテンツ制作、マーケティングといったビジネス的観点から、しっかりと戦略的に配信していく必要があります。

まずはメールアドレスリストを集めよう

具体的なメールアドレスの集め方

メルマガを取得する経路としても最も多いのが「商品購入時」です。お客さんは商品購入時に、連絡先としてメールアドレスを入力するため、その際に「メルマガの配信許可」をとることで、運営者はメルマガ配信が可能な状態になります。

この時に必ず必要になるのが「メルマガを購読する」というチェックを外されないために何をするかという対策を講じるということ。お客さんはメルマガの配信可否を問われる際、「何の連絡がくるのか」「いつ連絡がくるのか」といったメルマガの内容を把握していません。そのため、この配信可否を問うページでは、メルマガの詳細情報を記載しない限り配信不可を選択する人が必然的に多くなります。

商品購入時は、メールアドレスを取得する最大のチャンスです。この機会を有効活用するためには、情報登録画面に「メルマガの頻度と内容を明記し、お客さんにどのようなメリットがあるのか」という説明文を必ず記載するようにしましょう。

このような小さな試みが、あとから大きな効果を生み出しますので、これからメルマガ集客を開始しようとしている方は、まずここの部分の修正から始めてみてください。

リストがすでにある場合は、1通配信してみましょう

100人の中の1人を狙い撃つ。それがメルマガの考え方です。

メルマガ運用のコツは「全員にレスポンスを求めない」という心持ちが非常に大切です。メルマガはあくまでメールベースでのコミュニケーションですから、商品に対しての興味有無にかかわらず、メールをチェックしていないお客さんも存在しますし、読んでもタイミングが合わずスルーする人も多数います。逆に、数日後にメールの整理中になんとなく読み、そのまま購入という行動パターンもあります。

このようにメールだけのコミュニケーションでは、お客さんのレスポンスを強力に煽ることはできませんし、行動を完璧に予測することもできません。しかし、販売ストーリーから外れた偶発的なレスポンスを期待できるのがメルマガの面白いところでもあります。

そのため成約率1%程度を成功の目安と考え、メルマガの内容も「99人には無視されるけど、1人には刺さる」というターゲットを絞り込んだ観点から作成してみると準備しやすいですね。

もしすでに顧客リストを持っていて、メルマガが配信可能な状態にあるという方は、流れを理解するために1通お試しで配信してみてはいかがでしょうか?意外とレスポンスがあるかもしれません。